על מה לשים לב בבניית אסטרטגיה עסקית וחזון

לפי פורטר בבניית אסטרטגיה עסקית צריך לנתח את הסביבה בה פועל עסק מחמישה כיוונים:

ספקים- איזה כוח יש להם, האם הם רבים או מעטים, רחוקים או קרובים, גמישים או קשיחים? לקוחות- האם הם נאמנים, מוטי מחיר, מעטים או רבים, מאוגדים או יחידים? מוצרים התחליפים- מה רמת המחירים, האם הלקוחות נוטים להחליף ומה עלות ההחלפה? מוצרים חדשים- האם יש חסמים ועלויות כניסה, עלות תשתית, מיסים, עלויות החלפה, מותג חזק ומהי נאמנות הלקוחות? מתחרים- רבים או מעטים, מזוהים או אקראיים, מה עלות ההחלפה, האם יש חסמי החלפה, מה ההבדלים בין המוצרים והאם הם מבודלים?

לעתים, בניסיון לנסח אסטרטגיה עסקית לפי המודל של פורטר התוצאה המתקבלת איננה בדיוק אסטרטגיה עסקית המוגדרת באמצעות חזון אלא למעשה רק יעדים או מטרות בדרך לאותה אסטרטגיה ויישומה, כמו למשל:

·         שפה שיווקית-  בהרבה מקרים החזון הארגוני מקודם באמצעות השפה השיווקית בה חברה בוחרת לשווק את עצמה, כמו למשל "להיות ראשון זה מחייב", הרעיון הוא שהחזון הוא אכן שורה מסכמת אבל עסקים חייבים לתרגם אותו למעשים וזאת באמצעות פירוקו למטרות ואותן לחלק ליעדים כמותיים מדידים. מוביל צריך להיות ייחודי בכל ההיבטים של העשייה שלו כדי שהוא אכן יהיה מוביל כפי שהוא מצהיר על עצמו ובכל כל שרשרת האספקה (מלאי, משאיות, מחסן, צוות שרות ומכירה, וכו') ולא רק כלפי התקשורת ואמצעי הפרסום.

·         יתרון תחרותי -יתרון פנימי מסוים אינו יכול להחליף אסטרטגיה עסקית, גם אם בעיניכם היתרון אדיר. למשל חברה שיש לה מרכז הפצה משוכלל. אכן מרכז כזה הוא יתרון גדול- היכולת לפרוק מכולה, לנהל מלאי, להעמיס משאית ולספק סחורה לכל חלקי הארץ הנה יתרון תחרותי אך רק מעט מזה מעניין את הלקוחות או את שורת הרווח. באסטרטגיה עסקית מסומנת מטרה רחבה וגורפת לכל העסק- למשל, להיות ראשון. להיות ראשון הוא חזון שבכדי שאפשר יהיה ליישמו כל חלקי הארגון נדרשים לפעול לפי המטרות שהוגדרו ויעדי הביצוע- אחד מאותם חלקים הוא המרכז הלוגיסטי אשר יכול לסייע לחברה להגיע ולממש את אותה האסטרטגיה העסקית.

·         הכי גדול-  להיות הכי גדול לא צריכה להיות השאיפה היחידה של כל העסקים באופן עיוור. לא תמיד גודל מוחלט צריך להיות מטרה. לפעמים חברות גדולות מדיי הן קשיחות מדיי ולא יכולות להתאים את עצמן מספיק מהר לשינויים בשוק, ולעתים הן בולטות וחשופות לביקורת יותר מאשר הבינוניות והקטנות. פעם האמינו הכי גדול זה הכי רווחי, הכי חזק והכי שורד. ישנם מקרים בהם להיות גדול יחסית עשוי להיות מספיק טוב, שווה לבדוק את המספרים היטב, שכן אסטרטגיה טובה משפרת את שורת ההחזר על ההשקעה, ואת ההכנסות מיחידה, לא את ההכנסה בלבד בוודאי לא בלי לקחת בחשבון את שורת הרווח.

·         יעד מכירות-  אסטרטגיה עסקית היא לכל הפחות מיועדת לטווח הזמן הבינוני, אם לא הארוך. כל הגדרה זמנית של מכירה מסוימת או נתח שוק כלשהו הם רק יעד זמני, מעין סמן דרך. יעד יכול למלא מטרה אותה הצבנו לעצמנו והיא יכולה לקדם את הגשמת החזון. אבל רק יעד מכירות (ועוד כזה המוגדר לתקופת זמן מסוימת) איננו מספק כאסטרטגיה, אסטרטגיה היא מיקום בשוק לאורך זמן, ומספר כלשהו אליו נשאף להגיע הוא לכל היותר חלק קטן מההישג לו אנו מצפים.

לסיכום: אסטרטגיה העסקית ניתן לתמצת לחזון, שאינו מושג או אינו יכול להיות מוגשם באופן חד פעמי. את השאיפה להגשמתו צריך לשמר לאורך זמן, וזאת באמצעות מטרות מוגדרות. מטרות- שלבים מוחשיים אשר אינם כמותיים/מספריים אלא רחבים והם מורכבים מיעדים מספריים. אם המטרה היא נתח שוק אז היעדים הם מכירות בכסף או ביחידות אשר מילויים יגשים את המטרה המוגדרת. בבניית אסטרטגיה עסקית יש לשים לב כי האסטרטגיה אינה חלקית ועומדת בהגדרה של מטרה או יעד אלא היא תוצאה של ניתוח מעמיק של כל האיומים והכוחות בסביבתו של העסק והיא כזו שתוכל ללוות אותו לאורך זמן, להשתנות איתו ולשפר את רווחיותו.